亿玛营销博客

　　按我的理解，不一定对，所谓整合营销，即在对各种媒体和广告形式的了解和理解的基础上，针对客户所处的阶段、客户想要达成的目标、以及客户达到这个目标所希望的时间和所准备的预算，为客户组合出最优的方案，包括在不同的阶段选择那些媒体，使用什么样的广告形式，不同媒体和广告形式的比重，广告活动策划、广告文案创意；并最终完美实施，达成客户目标。

　　媒体的类型很多，先简单分为线下媒体、线上媒体，线上媒体又可以分成很多种，门户、搜索、软件、邮件、论坛、博客、SNS、视频网站、wap… …而广告形式又有很多，按计费形式可以分为CPT、CPM、CPC、CPA、PPC、CPS等很多种，按表现形式可以分为：软文、富媒体、关键字、banner、文字链、邮件、BT（Behavior Targeting Service，行为定向广告投放服务）、弹窗等等等；这么多种组合按道理能组合出来很多种，但有些是不靠谱的，例如说在搜索引擎上就很难按照CPT计费做弹窗广告；

　　网络媒体和网络广告经过这么多年的发展，已经形成一些比较固定的套路，例如品牌营销（包括公关）、搜索引擎营销、邮件营销、联盟效果营销、精准营销、口碑营销、社区营销、短信营销… …一般把这些名词说出来，大家就知道是怎么回事了。

　　很多人会关心，这么多种广告形式，究竟哪种是有效的呢？答案是：都有效，其实很明显，如果一种广告形式经证明确实是无效的，那这种形式就不会存在了，存在即有效；对网络广告投放来说，真正有学问的是怎么对这些广告形式进行整合、确定比重、排期，最重要的是知己知彼。

　　如果站在广告公司的角度上，所谓知己，就是需要知道自己的不同媒体、不同广告形式的特征，所谓知彼，就是需要知道客户的需求；反过来，站在广告客户的角度上，知己就是知道自己的需求，而知彼就是了解不同媒体、不同广告形式的特征，当然，简单一些就是了解广告公司。

　　决定使用哪些媒体和广告形式，以及确定比重和排期的基本要素是4点：现状、目标、时间和预算；一般来说，在确定的现状和目标下，时间越短，需要的预算就越多，反之亦然；当然，对广告主来说，很多时候，需要根据目标、时间、预算中的两点来决定第三点（现状当然是已知的），比如说对一个整合营销专家来说，如果知道了目标和预算，那么它就应该很清楚，在这个预算下达成目标需要多久的时间；从就我这边所了解的情况看，大部分广告主对目标和预算有比较清晰的概念，而只有很少专业的广告主才会关注时间，此外，大家当然都知道自己的现状，但很少人在做营销计划的时候真正考虑到这点。

　　举例说明一下：

　　比如某新兴的服装电子商务网站，其现状很清楚，就是0，而他的目标是在半年内达到每日出货量10000万件服装，这就知道了现状、目标和时间，那么他的预算也就呼之欲出了，几百万明显不靠谱对吧？至少也得几千万，那预算就当是几千万吧；最终，现状、目标、时间、预算都清楚了，就可以制定自己的营销计划了，那么对这类网站来说，他所应使用的营销模式就是：漫天撒网，在前期以门户品牌广告为主，虽然说ROI不是非常高，但必须以牺牲ROI来换取时间；其他的就是占比很小的口碑营销、联盟效果营销了，至于搜索引擎营销可以忽略不计，因为那时候跟就没多少人知道网上可以买服装，遑论搜索了。这是一个阶段，当然到了下一个阶段，就需要根据新的目标、预算、时间来决定新的营销方案；

　　再比如说某知名的综合电子商务网站，在国内发展了6、7年了，已经做到一定规模和一定知名度，他07的销售额是X亿，希望08年达到X*2亿，预算是1000万（明显不如上面那位），那么他所应采用的营销方式就大有不同，基本上会以常规的联盟效果营销和搜索引擎营销为主，差不多各占40%的样子，其他的各种营销方式，包括品牌营销、邮件营销、公关加起来也就20%。

　　所以说所有的营销模式都有效，但没有一种模式适合所有的网站，而是需要根据自己的情况来组合；现在我们亿起发这边，每天都会有很多购物网站主动找上来，希望与我们合作CPS，相当大一部分都是被我们拒绝了，因为对一些新的没有品牌的购物网站来说，CPS根本就不会有效果的，CPS即按销售额分成，我们要先帮助客户卖出去东西才能得到佣金，试问，一个完全没有知名度的网站，谁会去买东西呢？没有人买东西，就算给100%的分成，也不过0，对广告主对亿起发都没有意义；所以对这类的购物网站，我们一般会推荐对其更有意义的营销模式，其中有一些营销模式我们自己就能操作，例如说广告（不光是门户的、女性网站的，还是区域网站的）、搜索引擎营销（亿玛本身是国内最专业的SEM公司之一，不过07、08年都一直在练内功，所以外界一般不了解）。

　　先略提这些，算是最近对整合营销的思考的一个总结，以后有时间，会分别阐述一下不同媒体和不同广告形式的特点，及其适合什么阶段的广告主。　　

附，比较标准的整合营销概念：

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
　　整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

　　电子商务网站搜索引擎优化的意义，没有别的，不过是当消费者搜索他想要购买的商品的时候，恰好出现在他眼前，从而产生更高有质量的流量，带来更多的新顾客，完成更大的销售额，实现更早的上市。

　　有无数的数据证明，搜索引擎已经是网民获知购物网站的最重要途径；

　　如CNNIC的研究结果证实：搜索引擎是最重要的认知渠道，网站联盟也是购物网站重要的推广方式之一，网上论坛/博客和网上新闻也是购物网站认知渠道的一种；

　　而据Netpop调查公司的研究结果，有中国93%的用户利用互联网搜索购买的产品；

　　当然，很多事情不是心想事成，互联网上那么多页面，随便一个关键词可能就是数千万个搜索结果？网民不可能每个都看，凭什么就一定会搜到你？如下面两个图，分别是百度和Google的点击热点，以及Google各个位置的点击量情况；从中可知，在任何一个搜索引擎，前3位能得到的点击量占比都是非常巨大的，一定程度上，前3加起来的点击量能占到80%多；

　　据iProspect调查公司2006年（是有点老，不过我手头没有新的数据）的调查，62%的用户只点击搜索结果页第一页的结果，而高达90%的用户只点击搜索结果页的前三页里的结果，36%的用户相信排在搜索结果首位的公司都是相关行业里的领先者。

　　所以，当消费者搜索他想要购买的商品的时候，恰好出现在他眼前，这是非常有意义，但不是一件简单的事情。

　　当消费者搜索他想要购买的商品的时候，恰好出现在他眼前；这里面有3个关键字“想要”“出现”“眼前”；

　　“想要”反映的是网民使用什么关键词进行搜索，那么电子商务网站就要有针对性的对这些关键词进行优化，例如对于图书来说，网民很多时候，会同时搜索作者的名字，例如“余华 兄弟”“韩寒 杂的文”；对关键词进行优化的重心是网页的布局，包括titile的写法、图片上的alt标签、keywords和description的使用，重点关键词的特殊显示（例如使用h3、B）等；

　　“出现”反映的是收录，只有被搜索引擎收录，才可能出现，决定搜索引擎收录的是网站的结构，搜索引擎使用爬虫（也有称呼蜘蛛、机器人）在互联网上抓取网站的页面，并放到搜索引擎的数据库里，良好的结构有利于搜索引擎的抓取；反之亦然，据说爬虫的脾气很大，如果网站结构很差，爬虫就会一怒之下再也不回头 

　　眼前反映的是搜索一个关键词时，网站在搜索引擎上的排序，这里是两个重要因素，一个是网页的布局（所以布局很重要，同时影响两个因素），另一个就是内外部链接；网页的布局大致相当于自荐，而内外部链接分别相当于内荐和外荐，一般来说，得到的推荐越多，质量越好，那么搜索引擎就会越加重视，对于大型网站来说，内链的价值特别大。

　　当然，以上3个重点，有很多细节的提高的办法，例如网站地图、链接诱饵等，不一一赘述。

　　此外，需要特别强调，对电子商务网站来说，一般只有4个页面，分别是首页、分类、单品和专题，那么对每个页面的优化重点也应该有所不同，例如首页优化行业词、品牌词（如“网上购物”），分类页优化分类的行业词（如”奶粉“），专题页优化热点和重点词汇（如“地震”“柏杨”），专题页一定程度上依赖的是编辑，而且在大部分电子商务网站，专题也很容易沦为“孤页”（就是没有任何页面能链接到这个专题页），单品页优化具体单品词（例如“诺基亚N70手机”），这个是比较长尾的，需要重点考虑，一方面也是因为前面3个竞争都比较激烈，所以单品页优化的好，很容易见效，尤其是对综合性电子商务网站来说。

　　从我的感觉来说，SEO确实是一个简单，但很细致的事情，只要把搜索引擎的本质，掌握一些基本的SEO知识，就一定能做好；其实对大部分电子商务网站来说，SEO的难点倒确实不在SEO本身，而在于不同部门之间错综复杂的关系。